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美國名煙市場營銷策劃案
作者：馮振華 時間：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]
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面對戒煙產(chǎn)品市場，如煙因為采用尼古丁替代法被指對健康不利，廣告受到封殺，和如煙很相似電子戒煙產(chǎn)品——名煙，盡管投資了130萬廣告費請孫紅雷做廣告代言。但也是曇花一現(xiàn)，市場不盡人意。在沉寂了一年之后，面對大量庫存，客戶找到我，讓想想辦法。
在分析了戒煙市場的巨大潛力后，我們對市場上的競品進行了篩選和比較，發(fā)現(xiàn)：名煙是采用電子超聲霧化中藥技術(shù)的高科技戒煙產(chǎn)品，不含尼古丁。如果繼續(xù)打戒煙牌，禮品牌，就很可能讓大家誤以為和如煙一樣的產(chǎn)品。而且論款式，論市場份額，根本爭不過如煙。如果只是在戒煙上做文章，但高成本高定價也斗不過以艾菲煙克為代表的低價戒煙產(chǎn)品。經(jīng)過綜合分析，我們希望能在常規(guī)戒煙概念上有所突破，找一個讓觀眾眼前一靚的產(chǎn)品差異化。
通過對產(chǎn)品功能的深度分析，我們發(fā)現(xiàn)名煙清除煙毒的效果非常快，使用當天口臭、煙味就能消除，而且有慢性咽炎的患者使用2，3天就能感覺咽喉清爽舒服。既然能清煙毒，艾菲煙克已經(jīng)用很生動的試驗把“清肺毒”表現(xiàn)得深入人心。我們想到名煙的主要目標群體是成年男性，而且高價位特性適合事業(yè)有成或者單位領(lǐng)導人群，分析此類人群最大的需求，那就是男性早衰，既生理功能的下降比較普遍。如何把戒煙與激活男性功能有機聯(lián)系起來，會不會是一個市場靚點？在美國，很多戒煙廣告都聲稱：長期抽煙可以導致陽痿！
第一次向客戶提出產(chǎn)品的定位是：抽名煙能壯陽。經(jīng)股東大會表決支持率為50%，贊成的認為：以內(nèi)蒙的蓯蓉煙為參照，能壯陽的煙草本身就很有吸引力！而反對的人認為：如果是壯陽的煙，誰又愿意在大庭廣眾下嘴上叼一根，會讓別人誤會為這個男人的那方面不行！而名煙就是以純天然無任何毒副作用適合在任何場合，隨時隨地想抽就抽。這無疑成為矛盾的焦點。
消費者是上帝！也是最有發(fā)言權(quán)。為此，我們又專門成立的市場調(diào)研組，對近300名符合目標群體的男性進行了無記名調(diào)查，結(jié)果出乎意料：70%的人很感興趣！接近20%的不相信抽煙能壯陽，接近66%的被調(diào)查者想試試！在此基礎(chǔ)上，我們對產(chǎn)品壯陽機理“清肺毒，清腎毒—肺好，腎好，夫妻生活好上加好”進行了充實！又對另外200名目標男性進行了一次調(diào)查，結(jié)果有85%以上的男性都想試試！對這樣的結(jié)果，客戶以少數(shù)服從多數(shù)的票數(shù)，決定名煙就從“抽煙壯陽”為突破口進入市場！
廣告拍攝中，我們采用了當紅美女主持人與著名影星孫紅雷的形象廣告，結(jié)合目前中國離婚現(xiàn)狀，與親眼可見的真實清毒效果，力求做到“抽煙壯陽”的可信度。經(jīng)過一個月的制作，廣告先期在東北衛(wèi)視一經(jīng)播出，前一周電話量平均每天就超過120，而廣告投入產(chǎn)出比持續(xù)達到1：4以上。繼而，全國其它經(jīng)銷代理商聞訊紛紛要求代理產(chǎn)品。
本來只想處理掉庫存，面對火爆的市場需求，廠家不得不再次全面投產(chǎn)。一個市場新寵再次創(chuàng)造了銷售奇跡！這不得不歸功于創(chuàng)新的策劃定位和扎實的調(diào)研結(jié)果。
馮振華 手機：15091185618 lssbss@yahoo.com.cn